La Universidad Tecnológica de Pereira (UTP) recibió la visita de Peter Roberts, profesor de la Goizueta Business School de la Universidad de Emory (Atlanta, Estados Unidos) y una de las voces más reconocidas en el mundo académico del café especial. El experto se reunió con estudiantes de la Maestría en Agronegocios del Café, a quienes presentó su más reciente libro, ‘From Supply and Demand to Numbers, Networks, and Narratives’ (De la oferta y la demanda a los números, las redes y las narrativas), y concedió una entrevista en la que abordó conceptos clave sobre el mercado internacional del café y los retos de la producción cafetera colombiana.
Durante su encuentro con los futuros magísteres en agronegocios, Roberts insistió en la importancia de que los jóvenes que salen de las escuelas de negocios comprendan que ayudar a un productor a posicionarse, negociar y construir relaciones comerciales es una labor de altísimo valor. Según explicó, muchos caficultores no cuentan con esas capacidades comerciales, «nosotros no somos empresarios», suelen decir ellos mismos, por lo que quienes trabajan a su lado deben aportar ese conocimiento técnico y estratégico que hoy les falta.
Sobre el valor de la promoción en la cadena de valor del café, el especialista hizo énfasis en la importancia de las historias. “El trabajo que hacemos en Specialty Coffee muestra que los consumidores buscan dos cosas: alta calidad y buenas historias. Ahí es donde entra la promoción: necesitamos darles a los productores una plataforma para contar sus propias historias, y complementarlas con narrativas regionales y de país. En el trabajo que hacemos en Emery, es fundamental entender cómo se les paga a los productores. Al final del día, toda promoción efectiva debe traducirse en un mejor ingreso para ellos.
Uno de los puntos centrales de la conversación giró en torno a si, pese al auge del café de especialidad colombiano y los altos precios que alcanza en mercados como el de Estados Unidos, realmente compensa el esfuerzo adicional que exige su producción. La respuesta de Roberts fue directa: por ahora, no del todo. El profesor explicó que el problema no está en la calidad del café ni en la demanda, sino en que los productores carecen de información suficiente para saber cuánto vale realmente su producto y para acceder a esos precios diferenciados. Mencionar cuánto reciben otros caficultores por su café verde, cuánto pagan los consumidores estadounidenses por él y con quién deben conectarse para llegar a esos mercados son, según él, datos hoy demasiado difíciles de conseguir.
Para Roberts, mientras el negocio siga funcionando bajo la lógica tradicional en la que el productor solo entrega café verde y otros son quienes se quedan con la mayor parte de la ganancia, la nueva generación de caficultores de especialidad no tendrá incentivos reales para dar el salto. Su libro, dijo, busca precisamente evidenciar esa oportunidad desatendida y plantear la necesidad de mejores datos, mejores conexiones comerciales y conversaciones de precio que reconozcan el valor de un producto diferenciado.
El poder de la historia detrás de cada taza
El experto también se refirió al papel del storytelling en la comercialización del café. Según los datos que ha analizado, los tostadores pueden cobrar entre un 15 % y un 20 % más por una bolsa de café cuando el empaque incluye el nombre de la finca o del productor. Esa cifra, subrayó, no es una opinión sino un hallazgo respaldado por evidencia: los consumidores perciben mayor valor en un café con nombre e historia propios, aunque no siempre puedan explicar por qué. El reto pendiente, señaló, es aprender a contar mejor esas historias para que al final se beneficien tanto el consumidor y el tostador como el propio productor.
Marca propia y trabajo cooperativo
Consultado sobre si conviene impulsar el desarrollo de marcas propias entre los productores o fortalecer el trabajo cooperativo y asociativo, Roberts se inclinó por una estrategia mixta. Planteó un modelo en el que entre el 80 % y el 85 % del café verde de un productor se comercialice a través de canales tradicionales y cooperativas con visión de futuro, mientras que entre un 10 % y un 20 % restante (correspondiente a los lotes más excepcionales de cada finca) se venda de forma directa a tostadores y consumidores dispuestos a pagar precios más altos por una historia auténtica y diferenciada. El objetivo final, insistió, es que el productor reciba una compensación justa en ambos frentes del mercado.